当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 感知和广告---广告中的知觉阈限与知觉防御 作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]

一、知觉阈限与广告信息的接收
信息最初是通过人的感知觉来接收的。广告作为一种信息，如何使它更好的地接收是广告主与制作者最需注意的问题。
如路旁竖立的广告牌上，字体应设计为多大才为合适呢？字太小了。则不能被坐在汽车上的人所看清，广告的信息便无法有效地传达。所以路牌广告的字及图形应设计得简而大，让人能更为容易地接收上面的信息。
刺激对于感受来说，有一个可觉水平，即阈限水平。超过这水平的刺激称为阈上刺激，人可能知觉到；低于这水平的刺激称为阈下刺激，人知觉不到，但在不知不觉中仍有反应，这种情形称为阈下知觉。

　



本世
纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道，在六个星期内，爆米花的销量提高了58％，可乐的销量18％。80年代，这种暗示性广告有了新发展。在美国电影「外星人」中，一种"李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量激增了70％之多。 近年来，这种暗示广告迅速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司应运而生。
中国影视片中的道具及场景业都成为广告主注意的地方。但是，当这种暗示广告使用过多时反而会被人们意识到，甚至产生反感，如《京城记事》
二、广告的知觉防御
个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。
麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。
一次研究还表明，被试在一刹那间感知到的是那些自认为有价值的对象，而对恐惧性的对象则睹多半视而不见。（恐惧广告）
知觉防御机制告诫我们，在广告实践中采取否定的感染力方式说服大众时，应持谨慎的态度。如有关交通安全的公益性广告，展示事故惨状，反而会引起某些人（特别是妇女，儿童）产生拒绝。所以在一些有关交通安全的广告中，把事故虚化会起到很好的作用。这是因为防止了知觉防御现象的发生。
在推销业务中，美国一著名推销训练专家汤姆~诺曼发现：有一些日常字词有利于推销，有一些则相反。
有利于推销的字词：对方的名字，事实证明，健康，容易，保证，金钱，安全，省钱，新，爱，发现，对的，结果，舒适，自豪，利益，值得，快乐，信赖，价值，好玩，至关重要等。
不利于推销的字词：交易，成本，付款，合约，签名，试用，担心，损失，赔本，伤害，购买，死亡，坏的，出售，卖出了，价格，决定，困难，辛苦，义务，应负责任的，错失，责任，失败等。
在广告文案中，也应注意各种词的运用，哪些可用，哪些不可用。